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Secondo una ricerca pubblicata da Somo, la multinazionale assume tre ruoli diversi e in potenziale conflitto nel mercato. Agisce come intermediaria stabilendo regole e prezzi; agisce come venditrice in concorrenza con chi utilizza la piattaforma per distribuire i propri prodotti; e infine agisce come fornitrice di servizi per la vendita online, come logistica e pubblicità.

Sfruttando la sua posizione di intermediaria, ha usato i dati ottenuti dai venditori per creare copie più economiche dei loro prodotti ,da vendere sulla sua stessa piattaforma. E poi li ha costretti ad acquisire i servizi offerti dalla piattaforma per restare competitivi. Servizi che vengono offerti a tariffe sempre più elevate e imponendo condizioni di abuso.